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广告理新行业的“囚徒困境”

时间:2019-12-30 17:31:54来源:理新传媒

一、“囚徒困境”的故事


“囚徒困境”是指:两个被捕的囚徒之间的一种特殊博弈,说明为什么在合作对双方都有利时,保持合作却是困难的。


两个嫌疑犯A和B被拘捕了,他们完全被隔离开,互相之间绝对没有办法互通消息。警察知道两人有罪,但缺乏足够的证据,警察告诉两个嫌疑犯:

 

1. 如果A和B都坦白罪行,那么每人判八年。 

2. 如果A供述,B不供述,那么A可释放,B要坐十年牢(反之亦然)。 

3. 如果A和B都抵赖,那么他们每人只要判一年。

 

于是,每个囚徒都面临两种选择:坦白或抵赖。


然而,不管同伙选择什么,每个囚徒的最优选择是坦白:如果同伙抵赖、自己坦白的话放出去,抵赖的话判十年,坦白比不坦白好;如果同伙坦白、自己坦白的话判八年,比起抵赖的判十年,坦白还是比抵赖的好。结果,两个嫌疑犯都选择坦白,各判刑八年。

 

警察手里的证据其实只够判每人一年的,如果没有这个交易,他俩也就是各坐一年牢完事。有了这个交易,他俩只要都抵赖,也还是只要坐一年,显然这个结果更好。

 

囚徒困境所反映出:个人最佳选择并非团体最佳选择。虽然困境本身只属模型性质,但现实中在广告理新店的价格竞争、环境保护等方面,也会频繁出现类似情况。


二、广告理新店的价格竞争  


面对客户询价时,广告理新店甲和乙在选择报价的时候,个人最优策略是选择报出更低的价格,但是个人最佳策略并不是行业最佳策略,这是整个广告理新行业人在竞争中普遍容易忽视的问题。

 

广告理新人在报价的时候都只想到了自己,而忽略行业本身,这就是在不断背叛中出现了帕累托最差。如果我们逆向思考,换一个方向假设,甲和乙选择合作而非背叛,那么结果会如何呢?


从第一轮开始甲和乙选择合作坚守市场价也就是0.3元,20轮之后,这里取正太平均分布即选择甲和乙的概率是一样的,获得订单的机会各是百分之五十,则各获得10轮,获得3元。



而甲和乙选择背叛,每一轮下降0.05元,在第5轮之后就会出现帕累托最差,也就是0.05元,由于双方都无力降价,下面的报价都会停在0.05元,这样甲或者乙经过20轮之后能获得约0.75元。选择合作获得的利益是3元,选择背叛的利益是0.75元,合作获得的利益是背叛利益的4倍。


合作还是背叛,个人利益还是集体利益,这或许是我们广告理新行业未来必须从新考虑和定位的问题。


有些人认为这样的低价是为了扫除竞争对手,让自己有天可以垄断某一地区的文印市场,但是真的会这样吗?你真的确信你会是那个在这场价格战中唯一的幸存者? 

 

举个例子,20年前电视行业长虹作为中国最大的电视品牌,为了垄断市场,利用显像管,发起了价格战,在两年之后,长虹自身资金链断裂,今天谁又知道长虹?长虹电视作为全球第一大电视生产商,以为可以凭借自身优势,垄断中国电视市场,贸然打起价格战,今天已然看不到长虹了。

 

又比如,05年最火的手机是诺基亚,07年苹果宣布进入手机市场,13年诺基亚只能把自己卖给了微软。苹果打败诺基亚靠的是价格吗?苹果现在一部手机普遍在6000以上,而诺基亚一般也就1000多而已,苹果胜利的原因不是价格,而是更好的产品和更优质的服务。


三、如何克服“囚徒困境”?


不仅仅是在价格上,在产品和管理上,我们也在陷入一个现实版的囚徒困境。每家广告理新店都害怕分享信息会损害本公司的利益,但是,如果每家店铺都能够配合,则我们会取得对我们整体而言最好的结果,但要取得这样的结果,我们首先要克服囚徒困境。

然而,要想促进合作可谓知易行难,要想做到这一点:

 

一方面,所有“囚徒”从一开始就必须知道整个决策体系,而不仅仅是知道有哪些选择摆在他们的面前。如果他们只知道自己可以做哪些选择,这些选择给自己所带来的命运又是什么,则他们中的每一个人都会选择背叛同伴。

 


另一方面,要做到真正的合作、透明度和互信。每个囚徒”在系统性地了解了全局后,都会理智地认识到与自己的同案犯合作是有利的,但问题在于他或她无法确认自己的同案犯会不会也这么想。

毕竟,从自私的角度来说每个案犯的“占优策略”注是背叛同伴。即便囚徒们能够意识到全局,他们对于同伴是否会忠诚于自己也没有信心,这就需要行业里的老板们真正做到合作、透明度和互信。


自相残杀低价竞争模式已经不能再适应时代的发展了,经营广告理新店的你,更应该接受新的知识,用新的视角和思维,去调整竞争策略。囚徒困境模型,也是这样的一个知识点。了解它,运用它,拿它来磨砺一下你的商业思路,灵感的火花就会闪耀起来。

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